Styczeń sprzyja zwykle remanentom i porządkowaniu tzw. „spadów” z poprzedniego roku. Takim odkładanym z miesiąca na miesiąc materiałem była dla nas analiza danych dotyczących stawek najmu za zewnętrzne nośniki reklamowe, tzw. billboardy. W dane te byliśmy w ubiegłym roku regularnie wyposażani przez jedną z lokalnych firm, działających w branży reklamowej. Dzięki uprzejmości Dyrektora działu reklamy tej firmy, udało nam się także uzyskać odpowiedzi na pytania będące naturalną konsekwencją wykonanych analiz. Uznaliśmy, że materiał ten zasługuje w całości na publikację.
Firma działa na rynku od ponad 15 lat. Swoim zasięgiem obejmuje cały kraj, niemniej umowy dotyczące najmu nośników zewnętrznych zawiera na obszarze województwa śląskiego. Podmiot oferuje w większości standardowe tablice reklamowe wolnostojące, elewacyjne lub ogrodzeniowe o powierzchniach od ok. 6 – 24 m2. Firma działa poza obszarem rynkowym zajmowanym przez dużych operatorów sieciowych i preferuje umowy długoterminowe, co – naszym zdaniem – sprzyja zdefiniowaniu cech cenotwórczych tkwiących w samym przedmiocie najmu, a nie w sposobach sprzedaży (promocje, marketing itp.). W przedstawionym niżej materiale analizowaliśmy niemal 100 umów zawartych na przestrzeni ostatnich 18 miesięcy…
Jak wygląda obecnie tendencja zmiany cen – jeśli w ogóle taką można zauważyć? Ceny wynajmu nośników rosną? Maleją?…
Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Rzeczywista cena najmu tablicy zależy od wielu czynników: długości okresu najmu, ilości wynajętych nośników, umiejętności negocjacyjnych wynajmującego, czy też puli wolnych w danym momencie billboardów. Jeśli mówimy o cenie wyjściowej tzw. „cennikowej”, to koszty te, w naszej firmie, nie zmieniły się od ośmiu lat. Wyraźnie natomiast wzrosły roszczenia klientów, dotyczące upustów. Zwyczajowo przy umowie dotyczącej tylko jednej tablicy, zawartej na 6 miesięcy, rabat kształtuje się na poziomie 10%.
W którym okresie roku kalendarzowego obserwujecie Państwo największy popyt na swoją ofertę?
Wiosną i jesienią zainteresowanie klientów jest zawsze największe, jednakże nie zawsze mamy dość wolnych tablic, żeby zaspokoić ich potrzeby.
Czy macie Państwo w ofercie ekspozycje oświetlone? O ile są one droższe od zwykłych?
Tak, mamy w swojej ofercie takie nośniki, nie jest ich jednak zbyt wiele. Tablica stojąca w centrum miasta, w dobrze oświetlonym punkcie, nie potrzebuje dodatkowego wspomagania. Natomiast przy drodze, poza miastem, zdarza się często, że nie ma dostępu do prądu. Oświetlenie fotowoltaiczne jest jeszcze zbyt drogie, a wysoce narażone na kradzieże. Koszt oświetlenia zależy od ilości projektorów i ich mocy. Dla najbardziej typowego wymiaru tzw. „eurobillboardów” (ekspozycja w wymiarze 5,04 m x 2,38 m), to kwota stanowiąca 10 –15 % ceny czynszu najmu.
Czy klient zwraca uwagę na rodzaj konstrukcji reklamy? Np. czy jest skłonny zapłacić więcej za reklamę na pylonie, czy też elewacyjną lub też mniej za powierzchnię zamontowaną do płotu czy ogrodzenia?
Bardzo niewielu klientów zwraca na to uwagę. Głównie liczy się: lokalizacja, czas przez jaki billboard jest widoczny dla przechodzących i przejeżdżających, czy tablica znajduje się np. w takim miejscu, gdzie trzeba zwolnić lub zatrzymać się. Najważniejszym jednak elementem jest potrzeba klienta. I tak np. centra handlowe najbardziej gustują w nośnikach na drogach dojazdowych, a szkoły językowe w miejscach o dużym natężeniu ruchu pieszego.
Czy w negocjacjach operuje się ceną za m2 powierzchni, czy za sztukę billboardu?
Ceną za sztukę, oczywiście jest ona uzależniona od powierzchni ekspozycji.
Czy duże firmy sieciowe stanowią dla Państwa konkurencję?
Największe w naszym kraju sieci outdoorowe to: AMS, STROER, CLEAR CHANEL, działają zupełnie inaczej niż nasze firma. Są ogólnokrajowe i nastawione na częste zmiany ekspozycji oraz kampanie krótkoterminowe. My działamy inaczej. Oferta skierowana jest głównie do lokalnych przedsiębiorców, staramy się zawierać długoterminowe umowy najmu. GIGANTO to specjalista w wynajmie ekspozycji wielkopowierzchniowych, przy autostradach i drogach szybkiego ruchu. Żadnego z wymienionych powyżej konsorcjów nie można nazwać naszym konkurentem, gdyż pozornie zajmując się tym samym, w rzeczywistości poruszamy się w innych obszarach outdooru. Największym „zagrożeniem” są firmy takie jak my, działające na rynku lokalnym (Śląsk, Podbeskidzie).
Na jaki okres zawierane są najczęściej umowy?
Przy zawieraniu umowy dążymy do tego, by obejmowała jak najdłuższy okres. Najwięcej umów to półroczne i roczne kontrakty.
Dlaczego w analizowanym materiale statystycznym nie występuje ani razu jako najemca jednostka samorządowa? Czy niedawne wybory nie były dla Państwa okresem „żniw”?
Jednostki samorządowe rzadko korzystają z naszych usług. Część samorządów posiada własne tablice lub też inne nośniki reklamy zewnętrznej np. słupy ogłoszeniowe. Na dwa – trzy miesiące przed wyborami zawsze obserwujemy ożywienie, lecz wynajmującymi nie mogą być samorządy. Są to albo komitety wyborcze, albo agencje reklamowe, którym kandydaci (ugrupowania polityczne) zleciły przeprowadzenie kampanii.
Czy klienci w negocjacjach posługują się jednostką powierzchni (m2) czy operują raczej sztukami i rodzajami tablic?
Sztukami i rodzajami tablic.
Na jakie cechy klienci zwracają uwagę w pierwszej kolejności?
Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja.
To, jak rozumiem, jest pewne uproszczenie. Powiedziała Pani przecież, że dla klienta liczy się także powierzchnia, potencjalny czas ekspozycji w trakcie przejazdu, czy też obowiązkowego stania na światłach…
Tak jest, jednak to gdzie znajduje się tablica jest dla najemców najważniejsze.
Czy przedstawiając ofertę wysyłacie Państwo zdjęcia z terenu, czy tylko lokalizację na mapie?
Oferta sporządzana jest w formie prezentacji i zawiera: adres, wymiar ekspozycji, typ nośnika, fotografię tablicy, krótki opis lokalizacji, mapkę z zaznaczeniem miejsca posadowienia i ceny: najmu oraz produkcji i mocowania grafiki.
Czy przeważają umowy dotyczące pojedynczych tablic, czy kilku lub kilkunastu hurtem?
Najwięcej jest umów obejmujących najem 1 do 3 tablic. Większe kontrakty zdarzają się obecnie dość rzadko.
Czy w przypadku umów obejmujących większą ilość billboardów cena w przeliczeniu za jednostkę powierzchni czy sztukę jest niższa?
Cena za sztukę jest niższa. Dochodzą jeszcze dodatkowe bonusy w postaci np. bezpłatnego wyprodukowania i zamocowania ekspozycji.
Czy tracicie Państwo klientów na rzecz coraz częściej spotykanych nośników typu LED?
Okres boomu telebimów już minął. Klienci zdecydowanie wolą reklamę w tradycyjnej formie. Owszem, korzystają z nośników LED, ale bardziej dlatego, że „wypada”, lub żeby wzmocnić o jeszcze jedną formę prezentacji, oddziaływanie przeprowadzanej kampanii. Skuteczność odbioru a właściwie utrwalenia w pamięci długotrwałej reklamy wyświetlanej na telebimie jest znacznie mniejsza od tego, co zostało pokazane na statycznym billboardzie.
Jakich zmian na rynku reklamy wielkopowierzchniowej można się spodziewać w roku 2015?
Trudno wyrokować. Przestrzeń, na której można wybudować tablice kurczy się. Jest coraz mniej dobrych miejsc na nowe billboardy, a część istniejących jesteśmy zmuszeni demontować, gdyż zmienia się np. układ dróg, czy budowane są nowe obiekty, zasłaniające obecne ekspozycje. Duzi klienci (korporacje, koncerny) dążą do mniejszej ilości punktów, w których się reklamują, lecz muszą to być bardzo dobre lokalizacje i naprawdę wielki format tzw. „ściany”. Mniejsi przedsiębiorcy nadal będą zainteresowani wynajmem billboardów. Porównując tablice do innych form reklamy trzeba przyznać, że te pierwsze wypadają atrakcyjnie cenowo. Za około 500,00 PLN miesięczne można być widocznym przez 24 h na dobę.
Dziękuję za rozmowę i życzę wielu nowych umów podpisanych w 2015 roku. Mam nadzieję, że za jakiś czas znów będziemy mogli wziąć je pod lupę…
